W ostatnim czasie automatyzacja marketingu stała się dość ważną częścią mojego życia i często nie nie mam świadomości, które z funkcjonalności, które wykorzystuję wpadają do pudełka z etykietą marketing automation. Często dostaję również pytania na temat tego, z czym to się je, bo przy pierwszym kontakcie brzmi jak ‘rocket science’. Całkowite podstawy opisałem TUTAJ, a poniżej zebrałem całkiem sporo funkcjonalności, które można do tego zaliczyć do działań marketing automation – od tych najbardziej podstawowych do bardziej złożonych.

Autorespondery

To najbardziej podstawowa funkcjonalność w której pojawia się automatyzacja prostego procesu. Schemat wygląda tak: użytkownik zapisuje się na Twojej stronie do newslettera lub pobiera jakąś publikację. Inaczej mówiąc zapisuje się do jednej z Twoich list mailingowych. W odpowiedzi otrzymuje automatycznie na swoją skrzynkę skomponowaną przez nas wiadomość.

Autorespondery mogą działać również jako odpowiedzi na wysłanego maila. Jest to bardzo proste, ale jednocześnie skuteczne narzędzie. Dzięki niemu naszym użytkownikom dostarczamy wartościową treść, a wszystko dzieje się bez naszego udziału. Autorespondery stanowią ważną część e-mail marketingu, bo często są inicjatorem dialogu.

E-mail marketing

O tym można napisać całą książkę. W sumie to nawet powstało parę ciekawych publikacji z którymi na pewno warto się zapoznać (z polskich mogę polecić: ‘E-marketing. Współczesne trendy. Pakiet startowy’ – Królewski Jarosław, Sala Paweł oraz ‘E-marketing w praktyce. Strategie skutecznej promocji online’ – Maciorowski Artur)

Niestety, całkowicie niesłusznie, e-mail marketing ma dość słabą opinię wśród konsumentów, bo jednoznacznie kojarzy się ze spamem. Od strony marketerów jest to jednak nadal wciąż bardzo skuteczne narzędzie, a rozwój mobile jeszcze wzmocnił tą pozycję, bo właściwie bez przerwy jesteśmy przyklejeni do poczty.

Dobrze skomponowana komunikacja, która wykorzystując segmentację i tartegowanie użytkowników jest dobrze dopasowana do potrzeb Twoich klientów sprawia, że ciężko jest znaleźć bardziej skuteczne rozwiązanie niż e-mail marketing. W zależności od raportu można znaleźć informacje o tym, że każdy 1$ zainwestowany z e-mail marketing przynosi ok. 40$ zwrotu z inwestycji. Najważniejsze jednak jest to, że e-mail marketing trzeba robić mądrze, z poszanowaniem prywatności każdego użytkownika i dostarczając realną wartość. Dlatego, uważam że bezsensownym jest kupowanie zewnętrznych baz i wysyłanie wiadomości na oślep, bo wtedy będziesz klasycznym spamerem. Skup się na budowaniu bazy osób, które chcą od Ciebie otrzymywać wiadomości i są zainteresowane Twoją marką. W jaki sposób to robić, będę opowiadać w kolejnych artykułach.

Śledzenie odwiedzających

Jest to funkcjonalność, która ujawnia prawdziwą moc narzędzi marketing automation. Jest to również funkcjonalność, która może rodzić mieszane uczucia i skojarzenia z globalną inwigilacją. Jak to działa w praktyce?

  1. Anonimowy użytkownik odwiedza naszą stronę www
  2. Zaciekawiony naszymi treściami postanawia pobrać np. darmowego e-booka
  3. W zamian za tę publikację podaje nam swój adres e-mail
  4. W tym momencie użytkownik otrzymuje ciasteczko, a my możemy go zidentyfikować jako konkretną osoba.
  5. Od tej pory możemy zobaczyć jakie działania ten użytkownik podejmuje w ramach naszych stron (jakie strony odwiedza, w jaki linki klika, jak dużo czasu spędza, czy pobiera inne materiały, itp.) oraz jak reaguje na wiadomości od nas (czy je otwiera, czy klika w zamieszczone w nich linki, itp.)

Śledzenie naszych odwiedzających nie jest celem samym w sobie. Takie dane pozwalają nam lepiej poznać naszych użytkowników i dzięki tej wiedzy możemy jeszcze lepiej dostosować naszą komunikację do ich potrzeb.

Przykład:

  1. Użytkownik odwiedza na blogu prowadzonym przez sklep z butami artykuł “W jaki sposób dobierać latem skarpety do sandałów?”. W końcu może biały nie jest tym jedynym słusznym kolorem.
  2. Nasz system MA otrzymuje informację o tym, że użytkownik przeczytał taki artykuł.
  3. Wykorzystując przygotowane wcześniej schematy system MA podejmuje decyzję, żeby wysłać do tego użytkownika spersonalizowanego maila z rabatem na zakup zestawu skarpety + sandały.

Sprytne, co?

Dynamiczne treści

Mając wiedzę na temat naszych użytkowników, nie tylko możemy wysyłać im spersonalizowane wiadomości mailowe, ale możemy również wyświetlać im spersonalizowane treści na stronach www podpiętych do naszego systemu MA. Scenariusz może wyglądać podobnie jak ten opisany w poprzednim punkcie z tą różnicą, że spersonalizowane treści pojawią się na stronie www, a nie w mailu.

Przykładowo, użytkownikom o konkretnych preferencjach możemy wyświetlić na naszej stronie dodatkowe elementy oferty. Ofertę taką możemy posortować zgodnie z jego zainteresowaniami, tak aby te najbardziej pożądane elementy były zauważone w pierwszej kolejności. Jeśli system będzie wiedział o moich preferencjach i zainteresowaniach i dzięki temu szybciej znajdę to za czym się rozglądam to lepiej dla mnie, prawda?

Formularze

Standardowe formularze zna każdy. Wiele osób nie przepada za wykorzystaniem ich jako podstawowej formy kontaktu, ale mimo to są nadal popularne i masowo wykorzystywane również do innych celów. Są to narzędzia, dzięki, którym możemy uzyskać od naszych użytkowników dane, które będziemy mogli wykorzystać do bezpośredniej komunikacji z nimi. Tylko pamiętaj, że żaden użytkownik nie zostawi Ci swoich danych ‘Tak, o!’ za darmo. O uwagę i zaufanie użytkownika trzeba powalczyć. Twoim zadaniem jest przekonanie go, że warto się z Tobą trzymać i warto Ci zaufać. Jest ogólna zasada przy której użytkownicy będą skłonni pozostawić Ci kontakt do siebie. Muszą czuć wartość! Użytkownicy muszą mieć poczucie, że zyskają coś co pozwoli zaspokoić im swoje potrzeby, co rozwiąże ich problemy.

Jest kilka reguł, które należy stosować projektując formularze kontaktowe:

  1. Przedstaw w jasny i zrozumiały sposób wartość, którą otrzyma użytkownik po przekazaniu Tobie swoich danych oraz co się zadzieje po tym jak kliknie przycisk ‘Wyślij’.
  2. Im krótszy formularz tym lepiej. Poproś użytkownika o minimalną ilość danych. Jeśli chcesz zapisać kogoś do newslettera to ‘imię’ oraz ‘adres e-mail’ będą wystarczającymi informacjami, które pozwolą Ci na spersonalizowany kontakt.
  3. Pamiętaj o tym, żeby zrobić zapis typu double opt-in. Użytkownik po zapisie powinien otrzymać od Ciebie pierwszą wiadomość w której potwierdzi swój zapis. Dzięki temu będziesz miał pewność, że wysyłasz maile do prawdziwych osób, które faktycznie udostępniły Ci swoje dane.
  4. To co obiecałeś użytkownikowi przy zapisie powinieneś dostarczyć możliwie szybko. Wykorzystaj do tego autoresponder.
  5. Pamiętaj o tym, żeby budować ze swoimi użytkownikami dobre relacje. Jeśli ktoś już Ci zaufał i udostępnił swój adres to liczy na to, że będzie otrzymywać od Ciebie wartościowe informacje. Nie możesz zawieść ich oczekiwań.

Landing Pages

Wykorzystanie stron docelowych (lub stron lądowania – jak kto woli) jest bardzo skutecznym narzędziem w kampaniach online. Dla osób, które nie miały wcześniej z nimi do czynienia, najprościej mówiąc landing page to strona, która wyświetla się użytkownikowi po kliknięciu w reklamę lub inny link w ramach realizowanej kampanii. Jest kilka elementów, które musi spełniać landing page, aby był skuteczny:

  1. Musi realizować tylko i wyłącznie jeden cel – np. wypełnienie formularza, pobranie pliku, czy zakup produktu.
  2. Powinien zawierać jasny i wyraźny przycisk akcji (CTA – call-to-action), który nie pozostawi użytkownikowi żadnych wątpliwości, co powinien zrobić. Na takiej stronie nie powinno być również wariantów działania typu – zrób ‘to’ lub ‘to’.
  3. Strona powinna być pozbawiona wszelkich rozpraszaczy lub elementów, które umożliwią użytkownikowi wyjście ze strony lądowania. Dlatego na takiej stronie nie powinno być menu w nagłówku linków do innych stron oraz buttonów social media.
  4. Informacje na stronie powinny być opisane językiem korzyści. Powinny opisywać korzyści jakie osiągnie użytkownik po skorzystaniu z naszej propozycji lub jakie problemy to rozwiąże.

Strony docelowe są dużo bardziej skuteczne niż standardowe strony ponieważ, są skupione tylko na jednym działaniu, którego oczekujemy od użytkownika. Dzięki temu są w stanie skutecznie skupić uwagę odwiedzającego co przekłada się na wzrost współczynnika konwersji.

Lead Nurturing

To określenie w naszym kraju dorobiło się paru dość zabawnych tłumaczeń takich jak. ‘dojrzewanie leadów’, ‘pielęgnowanie leadów’, ‘dreptanie za klientem’, ‘grzanie leada’, itp. Bardzo upraszczając lead nurturing polega na podejmowaniu takich działań, które przeprowadzą naszego potencjalnego klienta od pierwszego kontaktu z naszą firmą czy marką do etapu zakupu produktu lub usługi. W tym celu wykorzystuje się również lejki marketingowe, sprzedażowe lub marketingowo-sprzedażowe. I tutaj pojawia się kolejne pojęcie – lejek. Wyobraź sobie sytuację w której wszyscy użytkownicy/potencjalni klienci wpadają do szerokiego wlotu lejka i z każdym etapem procesu lejek się zwęża i zostaje w nim co raz mniej osób. Lejki, w zależności od typu, dzielą proces na etapy. Przykładowy lejek może wyglądać w ten sposób:

  1. Prospect – potencjalny klient, którego został zidentyfikowany
  2. Lead – potencjalny klient, który wyraził wstępne zainteresowanie naszymi rozwiązaniami
  3. Qualified Lead – potencjalny klient, u którego mamy zidentyfikowany problem, który jesteśmy w stanie zaspokoić
  4. Proposal – potencjalny klient, któremu została przedstawiona propozycja rozwiązania jego problemu
  5. Sale – klient, któremu dostarczyliśmy rozwiązanie

Systemy marketing automation pozwalają projektować lejki, zarządzać całym procesem, planować działania, których celem jest przeprowadzanie użytkowników w dół lejka. Dzięki analityce jesteśmy w stanie optymalizować proces, aby jak największa liczba użytkowników z odwiedzających stała się naszymi klientami.

Scoring leadów

Kiedy zaczynasz działania marketing automation to każdy zidentyfikowany użytkownik jest na wagę złota. Wraz ze wzrostem ruchu oraz liczby odwiedzających Cię osób pojawi się problem z ustaleniem priorytetów i tego, którzy użytkownicy są najbardziej zaangażowani w interakcje z naszą marką. Tutaj z pomocą przychodzi scoring. Narzędzie to zarządza przydzielaniem zidentyfikowanym użytkownikom punktów za działania, które podejmują w obrębie naszych kanałów komunikacji. Za jakie działania będziemy przydzielać punkty i jakie będą wartości zależy od projektantów systemu.
Punkty możemy przydzielać za:

  • Odwiedzenie konkretnych podstron, przy czym np. przeczytanie notki blogowej może być punktowane niżej niż odwiedzenie podstrony z ofertą firmy.
  • Otworzenie maila.
  • Kliknięcie w link znajdujący się w mailu.
  • Wypełnienie formularza kontaktowego.
  • Pobranie publikacji.
  • Zapis do newslettera.

Punkty mogą być przydzielane również na podstawie danych dotyczących samego użytkownika takich jak:

  • Wielkość firmy
  • Stanowisko w firmie
  • Branża
  • Lokalizacja

Lead scoring ma jeden spory minus, który jest jednocześnie plusem. Nie ma żadnych benchmarków dotyczących tego, które działania są bardziej wartościowe, a które mniej. Wszystko zależy od strategii działania firmy w której działasz oraz celów, które chcesz osiągnąć. Taką tablicę punktacji należy stworzyć samodzielnie i wartości powinieneś ustalić samodzielnie.

Profilowanie progresywne

Użytkownik, który udostępnia nam swoje podstawowe dane, takie jak adres e-mail udostępnia nam również szereg informacji na swój temat. Jeśli jest to adres firmowy to wiemy od razu w jakiej firmie dana osoba pracuje. Z wykorzystaniem serwisów geolokacyjnych jesteśmy w stanie określić również lokalizację z której nastąpił zapis. Na podstawie stron, które użytkownik odwiedza i materiałów, które pobiera, możemy poznać jego zainteresowania i preferencje. Profilowanie progresywne polega na zdobywaniu nowych informacji na podstawie tych, które już posiadamy.

Przykładowo, użytkownik, który jest już zapisany do naszej bazy kontaktowej wchodzi na naszą stronę www. W standardowej sytuacji wyświetlimy takiej osobie pop-up zachęcający do pozostawienia adresu e-mail w zamian za co otrzyma wartościową publikację. W sytuacji w której mamy już podstawowe informacje na temat naszego użytkownika warto pomyśleć nad czymś więcej. Może nam zależeć na rozszerzeniu kanałów komunikacji o komunikację z wykorzystaniem telefonu, dlatego możemy poprosić naszego użytkownika o numer kontaktowy. W innej sytuacji możemy takiego użytkownika zaprosić na specjalne wydarzenia w zamian za wypełnienie krótkiej ankiety dot. firmy w której pracuje użytkownik (wielkość firmy, zajmowane stanowisko, wyzwania jakie przed nią stoją, itp.).

Drip marketing

Kampanie drip marketingowe są nazywane również kampaniami kropelkowymi. Jest to strategia komunikacji, która w naszym kraju jest dość mało znana, a szkoda! Te działania w określonych sytuacjach bywają bardzo skuteczne!

Przykładem kampanii kropelkowej jest opublikowany przeze mnie kurs mailowy e-marketingu (TUTAJ). Po zapisaniu się na kurs, co drugi dzień będziesz otrzymywać wiadomości z kolejnymi ćwiczeniami. Na koniec kursu wysyłana jest wiadomość z prośbą o wypełnienie ankiety ewaluacyjnej i na tym zabawa się kończy. Drip marketing nie opiera się o prosty harmonogram wysyłania wiadomości. Dużo opcji daje możliwość stosowania operatorów warunkowych (jeśli użytkownik zrealizuje działanie A to nastąpi zdarzenie B). To daje nam możliwość tworzenia kampanii, które będą dopasowane do każdego użytkownika oraz będą realizować działania pod nich skomponowane, co niesamowicie zwiększa skuteczność takich kampanii.

Wyobraź sobie sytuację w której wysyłasz do swoich użytkowników pierwszego maila w ramach kampanii. W mailu znajduje się link do edukacyjnego video. Część użytkowników zignoruje tego maila, część z nich otworzy maila, a jeszcze inne osoby otworzą maila oraz klikną w link. W drugim etapie kampanii użytkownicy, którzy nie otworzyli maila oraz nie kliknęli w link otrzymują po paru dniach maila przypominającego. Wiele osób mogło otrzymać od Ciebie wiadomość w nieodpowiednim dla siebie momencie co nie znaczy, że nie chcą otrzymywać od Ciebie wiadomości. Dlatego warto im o sobie przypomnieć. Użytkownicy, którzy kliknęli w link z wideo otrzymują od razu wiadomość drugą z kolejnym materiałem wideo i w ten sposób tworzą się dwa równoległe tory kampanii prowadzące do jednego celu. Długość kampanii oraz logika, którą zastosujesz zależy tylko i wyłącznie od Twojej strategii, pomysłów i znajomości grupy docelowej.

Integracje

W większości firm raczej nie dojdzie do sytuacji w której system do zarządzania marketing automation będzie pierwszym systemem informatycznym, który zostanie wdrożony. Najczęściej w firmach działają już systemy do zarządzania relacjami z klientem (CRM), zarządzania sprzedażą, a w większych firmach systemy do zarządzania przedsiębiorstwem (ERP). Dlatego jeśli chcemy mieć spójność danych w CRMie i systemie MA to warto te systemy ze sobą zintegrować, aby wymieniały kluczowe informacje.

Przykładowo, jeśli pracownik działu sprzedaży planuje skontaktować się z klientem z którym dawno nie miał kontaktu to warto, żeby wiedział, czy taki klient jest zapisany do naszego newslettera, czy pobierał jakieś publikacje lub, czy może brał udział w jakimś organizowanym przez nas wydarzeniu lub jaki scoring ma dana osoba w naszym systemie. Nie można jednak wymagać od działu sprzedaży, aby sprawdzał takie informacje w systemie marketing automation, bo to jest poza zakresem ich obowiązków. Dlatego warto zadbać o to, żeby taka osoba miała dostęp do tych danych z poziomu CRMa. Inny przykład dotyczy osób, które czytają nasze teksty, chętnie korzystają z naszych materiałów oraz wykazują zainteresowanie naszą ofertą. Takie osoby mogą się okazać gotowe do bezpośredniego kontaktu z działem sprzedaży, dlatego warto, aby dział sprzedaży miał od razu dostęp do takich kontaktów.

Plusem integracji jest to, że każdy z zespołów może pracować w swoich systemach, ale jednocześnie mają dostęp dla wartościowych dla siebie danych z innych działów. Zmniejsza się ilość ręcznej pracy, którą trzeba wykonać i skraca się czas reakcji na zdarzenia.

Social Media

Automatyzacja działań w social media jest na tyle rozbudowanym zagadnieniem, że najczęściej wychodzi poza “standardowy” pakiet rozwiązań marketing automation. Poprzez automatyzację działań social media rozumiemy:

  1. Możliwość planowania publikacji
  2. Zarządzanie i publikowanie tych samych treści w różnych kanałach SM.
  3. Integrację kanałów SM ze stronami www
  4. Boty

Tak samo jak w przypadku komunikacji mailowej konieczne jest stosowanie “ludzkiej” komunikacji, tak w przypadku Social Media trzeba podwójnie zwracać na to uwagę. Wszystkie ułatwienia powinny mieć na celu usprawnienie Twojej pracy, a nie wyręczenie Cię i sprawienie, że Twoja komunikacja z użytkownikami stanie się sucha i pozbawiona emocji. Pamiętaj również, że komunikacja w SM to przede wszystkim dialog. To, że zaplanujesz kolejkę postów to tylko jeden z elementów o które musisz zadbać. Ważne jest, aby na bieżąco reagować na to co mówi obserwująca Ciebie społeczność.

Analityka / raportowanie

Im więcej danych tym trudniej nad nimi zapanować. Jeszcze trudniej jest wyciągać z nich dobre wnioski. Jak mówi znane powiedzenie: “Jeśli nie możesz czegoś zmierzyć, to nie możesz tym zarządzać”. Każdy system automatyzacji marketingu powinien być wyposażony w narzędzia, które będą mierzyć i prezentować dane w postaci, która pozwoli Ci wyciągnąć wnioski, które z kolei przełożą się na optymalizację i poprawę realizowanych przez Ciebie działań. Tylko dzięki danym jesteś w stanie stwierdzić, które z Twoich działań przynoszą pożądane rezultaty, a które należy zmodyfikować lub porzucić. Warto zdefiniować również wskaźniki KPI (Key Performance Indicators – Kluczowe Wskaźniki Efektywności). W bardzo dużym uproszczeniu są to wskaźniki, które będą Cię informować o tym, czy realizowane przez Ciebie działania przybliżają Cię do celów ustalonych przez Ciebie i Twoją organizację.

Do raportowania nie potrzebujesz rozbudowanych narzędzi. Jeśli oprogramowanie, którego używasz nie dostarcza narzędzi analitycznych (bardzo mało prawdopodobne), to ze spokojem możesz przygotować własne zestawy danych. Ważne jest również to, żeby raporty i dane były dla Ciebie zrozumiałe. Co z tego, że będziesz dysponować super rozbudowanymi raportami, skoro nie będziesz w stanie nic z nich wywnioskować…

 

Koniec!

Jest w czym wybierać. Uważam, że we wdrażaniu jakiegokolwiek nowego systemu warto kierować się zasadą KISS (Keep It Simple Stupid). Mówi ona o tym, że systemy działają najlepiej wówczas, gdy są proste w działaniu i powinny być utrzymywane w taki sposób tak długo jak to tylko możliwe.

W przypadku systemów marketing automation wybieraj dla siebie tylko te funkcjonalności, które w danym momencie są dla Ciebie najważniejsze. Lepiej jest wdrożyć na początek mniej niż później walczyć z opanowaniem dziesiątek różnych elementów. Dzięki temu, paradoksalnie, osiągniesz znacznie lepsze rezultaty w dużo krótszym czasie.

 

Jeszcze jedna rada. Jeśli zastanawiasz się jeszcze nad wdrożeniem MA to pamiętaj, że na świecie nie ma i nigdy nie będzie czegoś takiego jak najlepszy system marketing automation. Każde rozwiązanie swoje plusy i na pewno znajdą się też minusy. Zawsze musisz patrzeć przez pryzmat swojego biznesu i Twoich potrzeb.

 

Share This