Od pewnego czasu dość dużo rozmawiam z klientami na temat wdrożeń marketing automation. Jest to określenie, które elektryzuje działy marketingu i sprzedaży.

Po długich dyskusjach zapada decyzja. Robimy to! Świetnie, tylko od czego zacząć? Jaką strategię przyjąć? Jakie działania realizować? Jakie narzędzia wybrać? Z tego artykułu dowiesz się jak mądrze podejść do planowania strategii wdrożenia marketing automation, żeby przełożyła się na realizację Twoich celów biznesowych.

Na końcu artykułu znajdziesz szablon do pobrania, który pomoże Ci w przygotowaniu strategii wdrożenia marketing automation w Twojej firmie. Częstuj się! 🙂

Skuteczna strategia wdrożenia marketing automation, tzn. jaka?

Jak większość projektów w życiu, wszystko zaczyna się od celu lub celów, które chcemy osiągnąć. Warto, aby definiowane przez nas cele wdrożenia marketing automation były zgodne z koncepcją SMART (pomysł powinien być skonkretyzowany, mierzalny, osiągalny, realny i określony w czasie).

O czym najczęściej myślimy w kontekście marketing automation?

Dobra strategia marketing automation powinna zwiększyć:

  • Liczbę dobrej jakości leadów
  • Liczbę generowanych szans sprzedażowych
  • Wydajność sprzedaży
  • Dochód

Dobra strategia marketing automation powinna zmniejszyć:

  • Czas trwania cyklu sprzedażowego
  • Koszty marketingu
  • Liczbę przegranych szans sprzedażowych

Jeśli dopiero zaczynasz z działaniami związanymi z automatyzacją marketingu to lepiej wyznaczyć jeden, maksymalnie dwa cele na których się skupisz. Im więcej celów tym większe rozproszenie Twojej koncentracji. To bardzo duże zagrożenie, które może zdecydować o porażce całego projektu.

 

Zdefiniuj swoje wymagania i cele

Wdrażanie marketing automation na zasadzie “Bo inni to mają”, “Bo to jest modne”, “Bo to ponoć działa”, nie ma absolutnie żadnego sensu. Działania, które sprawdzają się w jednym biznesie, mogą całkowicie inaczej zadziałać w Twojej firmie.

Zdefiniuj:

  • Co dokładnie chcesz osiągnąć?
  • Czy co to chcesz osiągnąć jest ważne z punktu widzenia organizacji? Dlaczego?
  • W jakim punkcie wyjścia jesteś? Jak obecnie wygląda to co chcesz poprawić?
  • W jaki sposób sprawdzisz, czy cel został osiągnięty?
  • W jakim czasie chcesz to osiągnąć?
  • Co się stanie jeśli cel nie zostanie osiągnięty?
  • W jaki sposób będziesz mierzyć postępy?
  • W jaki sposób podzielisz swój cel na mniejsze kroki, żebyś w każdym momencie projektu mógł sprawdzić, czy jesteś na dobrej drodze do realizacji swojego celu?

 

Zdefiniuj grupę docelową swoich działań

Bardzo ważnym krokiem jest odpowiednie targetowanie swoich działań. W działaniach marketingowych dużo lepiej sprawdzają się działania sprofilowane pod konkretne, wąskie grupy odbiorców. Przy tworzeniu profili użytkowników warto posługiwać się personami. Są to fikcyjne postacie, które reprezentują Twojego przykładowego idealnego klienta. Persony pokazują jakie cechy oraz potrzeby i wyzwania ma dany klient. Definiując grupę docelową zastanów się nad następującymi kwestiami:

  • Kim jest ta osoba?
  • Jakie problemy/wyzwania ma osoba do której chcesz kierować swoje działania?
  • Czego pragnie? Jakie ma cele?
  • Czym zajmuje się na co dzień? Jakie zadania wykonuje?
  • Co czuje taka osoba?
  • W jakim środowisku działa?
  • Do kogo będziesz kierować swoje działania? Czy będą to dotychczasowi klienci firmy w której pracujesz, czy może ma być to całkowicie nowa “zimna” grupa docelowa?

Stwórz ‘model’ swojego idealnego klienta. Im bliżej go poznasz, tym lepiej będziesz w stanie zaspokoić jego potrzeby i dostarczyć wartość dodaną.

Jaka jest Twoja propozycja wartości?

Propozycja wartości to jedna z podstaw istnienia Twojej firmy. Określa, czy ludzie będą chcieli bliżej zapoznać się z Twoją firmą oraz Twoją ofertą. Im mniej znana firma tym propozycja wartości musi być bardziej wyraźna, aby wyróżnić Cię z tłumu.

Propozycja wartości jest obietnicą, którą składasz, która mówi o tym co Twój klient zyska po skorzystaniu z Twojej oferty.

W pigułce, propozycja wartości:

  • To nie jest to samo co slogan, czy misja/wizja firmy
  • Wyjaśnia w jaki sposób Twój produkt rozwiązuje problemy Twoich Klientów i poprawia ich sytuację
  • Dostarcza konkretnych korzyści
  • Wyjaśnia dlaczego Twój idealny Klient powinien kupić produkt od Ciebie, a nie od Twojej konkurencji.

Zaplanuj procesy marketingowo-sprzedażowe, które chcesz zautomatyzować

Tutaj zaczyna się zabawa w automatyzację, tyle że na kartce. Na tym etapie musisz wiedzieć jak dokładnie wyglądają procesy, które chcesz objąć automatyzacją. Rozrysuj krok po kroku co się dzieje w każdym z procesów. Do takiego modelowania możesz wykorzystać notyfikację UML, dzięki czemu możemy być spokojni, że w sytuacji w której samodzielnie nie będziemy wdrażać procesów, a będziemy je przekazywać to dalej do IT to Twoje wsparcie zrozumie co masz na myśli. Jeśli komuś nie chce się bawić w unifikację to egzamin zdadzą również kółka i strzałki :). Ważne, żeby to rozrysować. Wizualnie zdecydowanie lepiej sobie wszystko wyobrazić, prześledzić proces oraz wyłapać ewentualne luki. Na etapie warto wyjść poza marketing automation, a nawet poza sam marketing i sprzedaż. Spójrz na szerszy kontekst. Jak Twoje działania wpisują się w działalność operacyjną firmy? Zaangażuj w to również inne osoby na które Twoje działania będą miały wpływ.

 

Zaplanuj kampanie, które będziesz realizować

Na tym etapie masz już sporo ważnych informacji. Wiesz jakie są Twoje cele, wiesz do kogo będziesz kierować swoje działania, wiesz jaką wartość oferujesz oraz w jaki sposób Twoje działania wpisują się w działania firmy. Czas zaplanować kampanie, które zrealizują Twoje cele.

W ramach danej kampanii warto zaplanować cel, który chcesz zrealizować (który będzie wpisywał się w Twój cel nadrzędny), działania które zrealizujesz oraz kanały komunikacji, które do tego wykorzystasz.

Po rozpisaniu listy kampanii, tak samo jak w poprzednim kroku, warto wszystko rozpisać na najmniejsze elementy. W tym miejscu efektem Twoich działań będzie lista instrukcji, które powinien wykonywać system marketing automation. Weźmy przykładowo prostą kampanię związaną z wysyłką ebooka. Sekwencja może wyglądać następująco:

  • Użytkownik wchodzi na Landing Page
  • Użytkownik wpisuje swój adres e-mail i klika CTA
  • System wysyła maila z linkiem potwierdzającym adres e-mail.
  • Użytkownik klika link w mailu.
  • System po potwierdzeniu adresu e-mail wysyła maila z linkiem do e-booka
  • Jeśli użytkownik nie potwierdzi swojego adresu e-mail system po dwóch dniach wysyła maila z przypomnieniem.
  • Jeśli użytkownik nie kliknie w link z ebookiem system wysyła po jednym dniu maila z przypomnieniem o publikacji.
  • Jeśli użytkownik pobrał ebooka to po tygodniu system wysyła maila z prośbą o opinię na temat publikacji.

Rozpisz w ten sposób wszystkie kampanie, które chcesz zrealizować.

Oczywiście, gdy nabierzesz już wprawy to działania takie będziesz realizować bezpośrednio w narzędziu z którego korzystasz, ale na początku lepiej skupić się na samym procesie, a nie na ogarnianiu oprogramowania.

Określ zasoby i ich zadania

Zastanów się co i kogo będziesz potrzebować, żeby efektywnie realizować zaplanowane procesy i kampanie. Często na spotkaniach w pewnym momencie pada magiczne pytanie: “To, kto się tym zajmie?”. Wiadomo, że wszyscy są zarobieni po uszy i najczęściej stosowana jest metoda ‘Nie nawiązuj kontaktu wzrokowego’, której celem jest pozostanie niezauważonym. Może ktoś inny zostanie wybrany do realizacji zadania. 🙂

A poważniej. Ciężko jest wdrożyć dobry i działający system marketing automation bez przeznaczenia na to odpowiednich zasobów. Co Ci będzie potrzebne:

  • Twój czas
    Najlepiej, żeby wdrożenie automatyzacji było wpisane w Twoje obowiązki i żeby było jednym z projektów na które masz zarezerwowany czas. Pamiętaj, że już po etapie wdrożenia system będzie wymagał doglądania, dopieszczania, rozwijania i doskonalenia.
  • Czas innych osób
    Dobre wdrożenie będzie wymagało również zaangażowania osób, które będą z tego systemu korzystać (np. dział sprzedaży), osób decyzyjnych oraz Twojego wsparcia przy wdrożeniu. Być może warto we wdrożenie MA zaangażować firmę z zewnątrz. To z pewnością skróci czas wdrożenia automatyzacji i podniesie jego jakość.
  • Budżet
    Na pewno będą potrzebne określone środki finansowe na narzędzia. Co prawda istnieją na rynku rozwiązania darmowe, ale nie ma co się oszukiwać, jeśli zaoszczędzisz na narzędziach to z pewnością pojawią się większe koszty po stronie czasu Twojego lub czasu innych osób. Poza tym działania marketingowe warto automatyzować dopiero od pewnego poziomu ruchu na stronie, w social mediach, czy na odpowiedniej wielkości bazie mailingowej, a to z reguły również wymaga nakładów finansowych.

Wiedząc kogo potrzebujesz do pomocy, jako kierownik tego projektu musisz wiedzieć, czego konkretnie od tych osób oczekujesz. Zdefiniuj w jasny sposób ich zadania i weryfikuj, czy zostały zrealizowane.

Wybierz narzędzia

Dopiero dochodzimy do etapu od którego zapewne planowałeś zacząć wdrożenie marketing automation :). Jak się mocno uprzesz to większość strategii będziesz w stanie zrealizować za pomocą gmaila, excela i wordpressa, ale umówmy się – chcemy działać mądrze :). Dostępność oprogramowania marketing automation zmienia się prawie każdego dnia i trzeba poświęcić odpowiednią ilość czasu na dobranie narzędzia, które będzie możliwie dobrze wpisywać się w Twoje wymagania. Niewykluczone również, że narzędzie, które wdrożysz na początku po pewnym czasie przestanie spełniać swoje oczekiwania. Dlatego warto mieć dobrze zaplanowane procesy – to Cię uwolni od oprogramowania i pozwoli efektywnie działać bez względu na to w czym będziesz klikać.

Na co warto zwrócić uwagę przy doborze narzędzi?

  • Funkcjonalności
    Jest pewien pakiet funkcji, które znajdziesz w większości narzędzi MA. Śledzenie odwiedzających, scoring, reguły automatyzacji, podstawowy CRM, mailingi – to ma właściwie każde oprogramowanie. Ważne, żebyś wybrał takie oprogramowanie, które Tobie przypasuje, które będzie spełniać Twoje wymagania.
  • Łatwość użycia
    Każdy soft ma jakąś logikę i ta logika musi Tobie odpowiadać. Musisz dobrze czuć się w tym narzędziu i powinno być dla Ciebie intuicyjne. Jeśli poznanie każdej operacji musisz poprzedzić czytaniem dokumentacji to coś jest nie tak. Im bardziej intuicyjne będzie narzędzie tym chętniej będziesz z niego korzystać, tym szybciej wejdzie Ci w nawyk, tym szybciej zacznie przynosić efekty.
  • Integracje
    Automatyzacja marketingu bez integracji to nie automatyzacja. Najczęściej działy sprzedażowe korzystają z innych rozwiązań niż marketing, a marketing automation jest jednym z elementów, które te działy łączy i konieczna jest wymiana danych pomiędzy różnymi systemami. Koniecznie trzeba je pożenić.
    Jeśli pojawi się konieczność przenoszenia danych ręcznie to powodzenie całego projektu stanie pod znakiem zapytania.
  • Wsparcie
    Jednym z czynników decydujących o wyborze narzędzi powinien być poziom obsługi klienta po stronie dostawcy oprogramowania. Przed dokonaniem wyboru warto sprawdzić jaki jest czas reakcji supportu na zadane pytanie, czy załoga jest kompetentna i chętna do pomocy. Sprawdź również jak rozbudowana jest dokumentacja dotycząca oprogramowania.
  • Cena
    Jak wspomniałem powyżej, raczej odradzam korzystania z darmowych narzędzi. Całkowicie darmowe narzędzia są często bardzo wątpliwej jakości. Wyjątkiem są tutaj narzędzia, które oferują darmowe pakiety startowe, a od pewnego poziomu zaczynają się pakiety płatne. Takie podejście jest w porządku, bo pozwala dobrze poznać narzędzie bez konieczności ponoszenia dużych kosztów na początku. Sprawdź również, czy wersja free na początku nie jest tylko przynętą. Może się okazać, że pakiety płatne są dużo droższe niż w przypadku innych firm. Sprawdź również jakie koszty możesz ponosić w przyszłości, gdy intensywność wykorzystania narzędzi będzie u Ciebie rosnąć. Zwróć uwagę również na typ umowy. Staraj się unikać umów długoterminowych – to Ci zapewni elastyczność przy ewentualnej konieczności zmian narzędzia.

Harmonogram

Wszystkie działania, które będziesz podejmować warto osadzić w czasie. Proponuję podzielić harmonogram na dwie części:

  • Wdrożenie systemu
  • Realizacja kampanii

Przygotuj arkusz w którym wypiszesz wszystkie zadania, które musisz wykonać, aby przejść od koncepcji do realizacji pierwszych kampanii. Podziel arkusz na poszczególne tygodnie i zaznacz co się będzie działo w danym tygodniu. Dzięki temu będziesz mieć ciągły podgląd na to co jest jeszcze do zrealizowania i jak bardzo jesteś w plecy z czasem ;).

Wykonaj – Sprawdź – Popraw

Jeśli myślisz, że to koniec to mam złą i jednocześnie dobrą wiadomość – praca/zabawa dopiero się zaczyna. 🙂
Każdy system marketing automation wymaga ciągłego doskonalenia. Naturalnie jest to mniejszy wymiar godzinowy, niż na etapie samego wdrożenia, ale każdego dnia/każdego tygodnia trzeba znaleźć na to czas. Po wdrożeniu danej kampanii sprawdź jaka jest jej efektywność. Porównaj ją z innymi, podobnymi wariantami. Wybieraj te rozwiązania, które działają lepiej i testuj ponownie. Tylko z takim podejściem odkryjesz wszystkie możliwości jakie niesie ze sobą marketing automation.

Uwaga! Bonus na koniec!

Pobierz szablon!

Przygotowałem dla Was specjalny arkusz, który pozwoli przygotować strategię wdrożenia marketing automation w Waszych firmach.

Wygląda on w ten sposób (część elementów widzisz powyżej):

 

Podając maila poniżej możesz pobrać dla siebie edytowalną wersję.
Dokument został przygotowany w PPT. Używaj do woli! 🙂

Share This